Ar trebui ca streaming TV să-l lase pe Nielsen Behind?

Americanii iubesc televiziunea, acea amantă care ajunge la tabără în camera de zi. Petrecem un sfert din zilele noastre de trezire cu televizorul, poate cel mai mare vas de atenție umană din țară. Agenții de publicitate plătesc pentru cea mai mare parte a acestora - ei știu unde veți sta, astfel încât aceștia să vadă anunțuri acolo. Modul standard al industriei de a determina ratingurile TV (și, prin urmare, ratele de publicitate) este prin intermediul unor companii precum Nielsen, care a măsurat continuu programe de mai bine de 50 de ani. Dar că vechimea ar putea dăuna televiziunii în era digitală: aceste companii pur și simplu nu și-au dat seama de o metodă distinctă pentru a ține pasul cu modul în care o audiență modernă - asta ești tu - se uită la televizor. Pot să țină pasul?

Pentru a fi corect, inovația lui Nielsen a suferit pentru că a făcut un lucru dificil. Cum să numărăm numărul de americani ascunși în grote uitându-se Gunsmoke, tăierea legumelor în bucătării în timp ce se uită la jumătate Roata Norocului, sau care se învârte în subsoluri în timp ce Spongebob Squarepants joacă? Nielsen a inventat ideea și tehnologia din spatele măsurătorilor de rating, apoi le vinde agențiilor și companiilor care cumpără anunțuri. După cum spune Nielsen pe site-ul său web (http://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/television.html), "Acest ruj minunat pe care l-ați văzut în timpul emisiunii preferate de realitate - nu a fost un accident - a fost informat de date mari."

Alte industrii urmăresc consumul de produse folosind metode destul de simple. Filmele se clasifică în funcție de bursa box office, muzica digitală și cărțile electronice sunt urmărite prin numerele de descărcare. Priviți un lucru, cumpărați ceva, se înțelege. Dar televizorul poate fi o pasăre ciudată.

În mod specific, Nielsen trimite tehnologie de măsurare la o mărime de eșantion de aproximativ 25 000 de gospodării pentru a-și înregistra obiceiurile de vizionare în fiecare zi.

Gospodăriile particulare sunt alese ca reprezentative pentru o populație demografică a populației vizionate de televiziune. De asemenea, gospodăriile trebuie să-și păstreze statutul de porci de guineea Nielsen un secret, pentru a nu deranja măsurătorile - nu vor ca vărul tău să vină să umple buletinul de vot fără să privească decât Scandal. Nielsen colectează în mod continuu date și raportează ratingurile presei în fiecare marți. Astfel, L'Oréal știe cât de mulți oameni, ce sex și vârstă se uită Supraviețuitor: Cambodgia.

Ca și în orice anchetă, un eșantion dat nu reprezintă neapărat ansamblul. Chiar dacă albumele, DVD-urile și cărțile electronice devin piratate, ei încă mai pot conta un număr greu de vânzări. Ratingurile Nielsen, între timp, pot extrapola doar dintr-o probă. Compania, însă, spune că metodele sale fac datele sale fiabile; insistând că spectatorii păstrează jurnalele, Nielsen este încrezător că oamenii urmăresc de fapt spectacole, în loc să plece de pe televizor. Și prin obținerea de detalii grandioase despre companie, compania știe cine privește, nu doar cât de mult.

Dar cât de mult sunteți oamenii uitam? Nu este anii '60; familiile nu se adună pentru a viziona unul dintre cele patru canale înainte de a le înăbuși pe copii. Nielsen încearcă să țină pasul, plecând de la televizoarele lineare în dispozitive VOD, DVR și dispozitive de ultimă generație precum Apple TV sau Roku. "Astăzi, vizualizarea videoclipului este o experiență personală și online", explică site-ul companiei. "Această fragmentare a mass-media este atât o provocare, cât și o oportunitate." Tehnologia a topit însăși conceptul de "vizionare" și la transformat într-o gamă largă de interacțiuni, descărcări, reluări, remixări, supercuturi și, în general, se confruntă cu conținut în moduri care sfidează ușor conta.

L-am întrebat pe Brian Yamada, șeful ofițerului pentru inovare al companiei VML (http://www.vml.com/), una dintre cele mai mari agenții de anunțuri digitale full service din lume, despre trecerea de la anunțurile comerciale mai tradiționale la viitorul predictiilor cum sa te obisnuiesti sa consumi. "Majoritatea materialelor pe care le cumparam sunt foarte digitale, nu traditionale", a spus el. "Inca mai avem cateva locuri unde cumparam publicitate traditionala, dar procentul devine din ce în ce mai puțin, deoarece piața continuă să evolueze pentru o nevoie tot mai mică și mai mică."

Yamada a explicat că nevoia de a elimina practicile vechi de cumpărare a anunțurilor, cum ar fi cumpărarea de timp în timpul emisiunilor TV bazate pe locul în care credeți că audiențele ar fi și apoi transmiterea mesajului unei companii în fața acestora, a determinat companiile mari de analiză să se lupte. "Nielsen încearcă să devină mai diversificat și mai concentrat digital ca comScore", mi-a spus el, referindu-se la compania de analiză de internet. El a continuat: "O companie ca Nielsen trebuie să devină mai largă pentru a se asigura că ei se conformează și nu doar pentru a raporta cine se uită la ce emisiune TV la ce oră. Este ceea ce consumă și când o consumă.

Yamada vede că bastioanele mai vechi ale analiticii sunt forțate să-și îndrepte atenția de la un model depășit al ceea ce el numea măsurarea "expunerii" într-un model care măsoară "impactul".

"Multe dintre componentele difuzate au fost concentrate pe înțelegerea celor care au fost expuși la ceva", a spus el. "Deci, a fost foarte mult despre cine a fost conștient, teoretic, despre cine acordă atenție și nu sa sculat să meargă la frigider atunci când reclamele erau pe" Acum, extinderea digitală a anunțurilor și a spațiului publicitar impune marcilor să arate dincolo de faptul dacă a avut loc o impresie, ci mai degrabă cine interacționează cu un anunț și în ce fel. Modelul de urmărire al lui Nielsen nu ia în considerare acest lucru, dar Yamada îl vede ca un obiectiv necesar dacă dorește să rămână vital. "Fără îndoială că încearcă să se miște acolo", a spus el. "Trebuie să puteți urmări în aval."

Aceasta este situația în care analizele TV obișnuite pot părea scurte. De exemplu, Nielsen nu poate extrapola informații specifice DVR, iar numerele respective se bazează pe standardul din industrie, pe care gospodăriile cu eșantioane cu cutii Nielsen urmăresc indiferent de DVR în decurs de o săptămână de la înregistrarea emisiunii. Oricine dintre noi, cu DVR-uri care se sparg cu spectacole vechi, stiu ca nu este neaparat cazul.

Știți ale căror obiceiuri pot fi satisfăcute destul de bine? Persoanele în vârstă. Știți ale căror spectacole se pot anula, pentru că le salvezi și le urmăriți în ore ciudate? A ta, destul de posibil.

Nielsen tocmai a început să urmărească emisiunile de streaming în ceea ce este în prezent o perioadă de testare semi-beta. La inceputul acestui an, compania a anuntat ca a dezvoltat in sfarsit o metoda de parlay pentru sistemul lor de set-top pentru TV de retea in urmatoarele obiceiuri de streaming. Aceasta implică furnizarea de semnături audio pentru programe de streaming de la serviciile de abonare pe care Nielsen nu le poate urmări în mod specific. Unii ar spune că este o operație complicată, dar inteligentă, în jurul deconectării, dar insideri ar spune doar că este progres. Oricum, permite clienților să lucreze cu servicii de streaming prin intermediul partenerilor de analiză, cum ar fi Nielsen.

Hulu lucra deja cu Nielsen și, de înțeles: o mare parte a conținutului său este emisiuni de televiziune de rețea. Amazon este la bord și cu Nielsen. Dar Netflix sa oprit. Compania de notorietate cagey streaming a respins explicarea spectatorilor prin orice altceva decât numărul de abonați și orele totale de streaming la nivel local. În cazul în care numerele arată că programarea inițială a Netflix nu atrage publicul de prezentări tradiționale de rețea, este posibil ca investitorii să fie opriți. Acest lucru ar submina ideologia lui Netflix, de a nu se lăuda niciodată cu agenții de publicitate pentru programarea originală și ar împiedica libertățile sale creative.

Cazul în acest sens este genul de comedie Tina Fey, al cărui spectacol Unbreakable Kimmy Schmidt a fost abandonat de vechea rețea de acasă, NBC, și a înviat pe Netflix. Întrebat despre modul în care Netflix este în comparație cu televiziunea de rețea, Tina Fey a spus: "… nu avem numere reale … este foarte liber să nu avem acest sistem de rating, sigur." Acele "numere" cu care se referă sunt care ar putea inspira Fey și alți creatori de emisiuni să se îndrepte spre canale alternative de semi-libertate artistică precum Netflix sau HBO, care și-a lansat propriul serviciu de streaming la începutul acestui an. Netflix își cunoaște numerele, însă spectatorii și agenții de publicitate știu că arată doar prin calitatea lor.

Vizionarea online a videoclipurilor este încă relativ mică în comparație cu televiziunea live. Dar impulsul către digital, pe care Yamada îl vede preluând, explică necesitatea ca societățile precum Nielsen și agenții de publicitate să meargă mai departe. Nielsen și-a dominat nișa din 1950, și, desigur, viitorul pare a fi o întrerupere. Dar serviciile de streaming decolează în timp ce cablul se micșorează. Prin legarea atât de strâns la cablu, Nielsen în cele din urmă stă să iasă cu el atunci când tăiați în mod inevitabil cordonul. Poate că este exact ceea ce trebuie să se întâmple, sau poate că vor reuși să-și păstreze locul pe partea de sus.

* Corectări 10/20/15: În versiunea originală a acestui articol, sa afirmat că Nielsen folosește un eșantion de 5.000 de case, când, de fapt, dimensiunea eșantionului este de 25.000 de case. De asemenea, datele furnizate de terțe părți, Nielsen, nu publică date despre publicitate și publică ratingurile marți pentru a fi transmise presei. O eroare într-o versiune anterioară a acestui articol a indicat incorect că Nielsen poate urmări vizionarea DVR numai pentru șapte zile, când, de fapt, industria TV alege să limiteze aceste ratinguri săptămânale. *