Ziua în care am văzut vechiul tip de Spice, Isaiah Mustafa, deschideți Internetul

Isaia Mustafa nu a fost un nume de uz casnic acum șase ani, când, în decursul a câteva zile, a devenit incredibil de faimos. El încă nu este. Cei mai mulți îl cunosc ca pe tipul Old Spice Guy și au fost practic înlocuiți de Terry Crews, farmecul american de cămătărie. Dar Mustafa încă mai contează; el este o figură importantă în istoria internetului. Când a venit, site-urile de socializare ca Twitter și Facebook și-au dat seama de UX-ul lor, dar nu și economia lor. Toată lumea știa că există aur în acele dealuri, dar nimeni nu știa cum să o găsească.

A fost o anxietate serioasă peste tot; milioane de clienți potențiali pe un singur loc, tot ceea ce nu a reușit, dar cum le atingi, cum interacționezi cu ei? Întreprinderile de marketing au învățat că comunicările nesolicitate pe rețelele sociale au fost adesea tratate mai aspru decât apelurile la rece - iar aceste reacții negative au fost publice. Între timp, se părea că clienții folosesc numai media sociale atunci când au avut o plângere: "Social Media Manager" a fost încă un mod plăcut de a spune "reprezentant al serviciului clienți".

Angajatorul meu, la acea vreme, o companie mică de tehnologie din Vancouver, Washington, a avut o viziune a social media care arăta ceva asemănător cu site-ul lor propriu-stil MySpace. Scopul a fost să convingă companiile să reziste marilor site-uri media sociale și să creeze un mediu în care să își poată ridica propriile reguli de implicare. Chiar nu știți ciudat până nu ați auzit un agent de vânzări capabil să convingă un agricultor de lapte de 60 de ani de ce ferma familiei ar trebui să renunțe la 20.000 de dolari pe propriul Facebook personalizat.

"Vom crea o pagină pentru fiecare dintre animalele voastre, Bob", a explicat un reprezentant. "Clienții dvs. vor dori cu adevărat să creadă că sunt mesaje direct cu o vacă …. Salut? Bob?“

Nu cred că am vândut vreodată unul dintre site-urile personalizate, dar în apărarea noastră, toată lumea a aruncat, practic, spaghete la perete. Nimeni nu a avut un răspuns care a fost altceva decât o mizerie totală. Aflând cum să atragă noi afaceri, să faciliteze coerența pozitiv interacțiunile și, sperăm, monetizarea prin intermediul rețelelor sociale a fost ca un graial sfânt al internetului de marketing la timp. Puțin știam că tot ar fi nevoie de un bărbat într-un prosop de baie pentru a schimba totul.

Atunci când firma de marketing Wieden + Kennedy din Portland a lansat campania "Smell Like a Man, Man" în februarie 2010, lumea sa schimbat. Mulți ar putea să nu-și amintească faptul că Vechiul Spice a fost zdrobit în piața bărbaților pentru spălarea corpului.Au existat unele îngrijorări cu privire la faptul că Old Spice pune întreaga sa marcă în pericol, încercând să rămână în jocul tânărului. Permițând companiilor ca Axe să răspundă copiilor cu spray-uri și spălări, Old Spice ar fi putut să-și protejeze afacerea după tobă și deodorant. Dar Old Spice dorea mai mult decât atât.

Din fericire pentru toți cei implicați, fostul jucător NFL Isaiah Mustafa a fost purtătorul de cuvânt perfect: frumos, plăcut și întruchiparea masculinității gooși. Comerțul în sine a fost hilar și perfect irevocabil; Omul Vechi de Spice a fost doar o parodie a strategiei de marketing a Old Spice pentru ultimul jumătate de secol. Și calendarul - debutând reclama la Sunday Bowl - a fost impecabil.

Wieden + Kennedy și Mustafa nu numai că au salvat marca, ci au creat un fenomen cultural. Tânărul, bătrânul, bărbații, femeile, toată lumea - EV-ER-Y-ONE - vorbea despre "Old Spice Guy." Mustafa a devenit o senzație peste noapte și Wieden + Kennedy au fost anunțate ca geniali de marketing pentru transformarea Old Spice buget destul de strâns, toate lucrurile luate în considerare. Din punct de vedere al marketingului, a fost unul dintre acele tipuri de bolțuri de iluminare care au avut o singură viață în viață, în care ați lovit butonul drept și ați creat o campanie care este mai mare decât produsul.

Din partea mea, în dimineața zilei de 12 iunie 2010, stăteam în camera mea când un co-lucrător mi-a trimis un link către un videoclip YouTube și mesajul "The Old Spice dude a făcut niște videoclipuri YouTube. LOL! "În acel moment, contul a postat doar trei videoclipuri, începând cu acest videoclip" Regele Letoniei "adresat lui Ellen DeGeneres:

Chiar dacă conturile Old Spice de pe Twitter și Facebook încurajează oamenii să ceară întrebările lui Old Spice Guy, iar Mustafa a menționat în repetate rânduri în videoclipurile următoare că răspundea la întrebări, ne-a luat niște câteva videoclipuri pentru a descoperi că au făcut-o în realitate adevărat "în timp real". Și nu doar în timp real, ci într-un clip uimitor de rapid; până când am terminat vizionarea unui videoclip, următorul a fost postat.

Nu pot explica cu adevărat acest sentiment: când am început să realizăm cu exactitate ceea ce urmărim. Este un fel de senzație de gobsmacked atunci când determinați soluția la o problemă dificilă pe care ați petrecut-o toată ziua încercând să dezlegați este cel mai ușor răspuns posibil, chiar în fața dvs. tot timpul. Nu este ca ceea ce fac a fost complicat din punct de vedere tehnic, dar asta a fost un punct. Aveau această pictogramă de marketing, dar în loc să filmeze reclame sclipitoare, era un tip care stătea în fața unei camere foto, răspunzând întrebărilor într-un prosop de baie.

Până când a fost postat cel de-al șaptelea sau al optulea videoclip, întregul birou - aproximativ 50 de persoane - se aflau la terminalele lor, uitându-se. În restul zilei (și pentru cea mai mare parte din următoarea), a existat o cacofonie de chicotiri și valuri apreciative de "Oooohs" și "aaaahhhs", când s-au dezvăluit noi elemente de recuzită sau, ca omul vechi Spice, a purtat convorbiri în timp real celebrități. Aceasta a fost o secvență cu Alyssa Milano, mai ales după ce a publicat o fotografie care deține florile parfumate, purtate doar parfumate, care a fost deosebit de impresionantă.

Pentru echipa noastră de marketing, și bănuiam că departamentele de marketing din toată țara ar fi fost tocmai în cazul în care tocmai am fost perforați în intestin. Urmăriam codul DaVinci de marketing pe internet fiind spart, un singur videoclip YouTube pe rând. Wieden + Kennedy și un tip într-un prosop tocmai dădeau pe întreaga industrie de marketing cu o idee simplă: folosiți mai multe conturi de social media pentru a … împușca rahatul cu clienții dvs.

Șase ani mai târziu, studii de caz încă mai întreabă "Ce poate Spice vechi să ne învețe despre marketingul viral pe Internet?" Campania a câștigat 1,2 miliarde de impresii media pe plan intern și internațional, traficul către site-ul Old Spice a crescut cu 300%, și cel mai important, Produsele de spalare a corpului Spice au crescut cu 108%.

Nu există nici o îndoială că echipa Wieden + Kennedy și-a doborât colecțiile colective; echipa a ajuns să tragă 186 de răspunsuri personalizate pe parcursul a două zile și jumătate. După cum se dovedește, producțiile au fost un pic mai complicate decât arătau, mai ales având în vedere frecvența la care erau filmate videoclipurile. Și în mod egal cu simplitatea ideii, au existat anumite condiții care au făcut posibilă campania "Răspuns": un brand cu o recunoaștere numeroasă a numelui, capacitatea de a ajunge la influențatori ca Ellen sau Alyssa Milano, beneficiul unui buget care permite o pentru debutul la Super Bowl, și, bineînțeles, talentul unui actor ca Isaiah Mustafa să fie piesa de bucătărie perfectă.

Deci, ce anume ne-a învățat Vechiul Spice despre marketingul viral pe internet? În ansamblu, a arătat că angajarea pozitivă pe mediile sociale este absolut posibilă; atâta timp cât dai oamenilor ceva ce vor. Chiar dacă vizionează un bărbat de topless trimite mesaje instant prin YouTube.

Poate că, mai important, totuși, a demonstrat ceea ce ne-a temut mulți dintre noi: ideile de marketing pe internet cu adevărat grozave, sau chiar ideile de internet în general, sunt singurele. Oamenii de marketing de la compania noastră știau că a fost prea târziu de îndată ce au văzut-o: adevăratul geniu al campaniei virale de marketing viral în istoria social media este că, prin definiție, nu poate fi niciodată dublat.

A fost doar o chestiune de timp în care șeful nostru, un auto-proclamat "tip mare de idee", le-a chemat într-o întâlnire și le-a cerut să "facă ceva rău pe social media ca acel lucru Vechi Spice" dimineata) si tot ce au putut face a fost pus pe cele mai bune chipuri ale lui Crying Jordan si explica de ce nu a putut fi facuta din nou (ceea ce au facut in urmatoarele doua saptamani).

Campania "Răspunde" de la Old Spice era atât de perfectă, execuția era atât de netedă, încât întregul concept nu putea fi folosit niciodată. Pentru Old Spice, nu vor fi necesare: studiile de caz vor continua să fie scrise pentru următoarele două decenii (cum va și "îmi amintesc atunci când" gândesc piese ca acesta). Lecția reală Wieden + Kennedy și Isaiah Mustafa ne-a învățat pe ceilalți, dacă sunteți în căutarea unei călătorii reale, nu rupeți doar internetul, ci frânați întreaga idee.